4E marketing là gì? Sự khác biệt của mô hình 4E-4P-4C trong marketing

4E marketing là gì?

Digital Marketing luôn có sự chuyển dịch, thay đổi liên tục về hình thức, quy mô, quy trình thực hiện để đáp ứng khách hàng. Và trong tiếp thị sản phẩm, khái niệm 4E marketing là phiên bản mới, thay thế cho 4P - Product, Price, Place, Promotion (Sản phẩm, Giá cả, Địa điểm, Khuyến mãi) thành 4E - Experience, Exchange, Everywhere và Evangelism (Trải nghiệm, Trao đổi, Mọi nơi, Truyền miệng).

Trải nghiệm sản phẩm - Experience

Đầu tiên của 4E là Experience - Trải nghiệm (thay thế cho Product - Sản phẩm).

Trong rất nhiều đánh giá từ chuyên gia, khách hàng ngày nay đang dần mua hàng dựa vào cảm xúc thay vì yếu tố chất lượng sản phẩm. Vì thế mà xu hướng tiếp thị tập trung vào yếu tố “trải nghiệm” là hướng đi mới được không ít doanh nghiệp áp dụng.

Đối với các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm, trải nghiệm của khách hàng sẽ bắt đầu từ khi họ nghiên cứu sản phẩm, mua sắm, trở lại mua hàng trong nhiều năm và quảng bá cho sản phẩm. Còn đối với các thương hiệu kỹ thuật số, yếu tố trải nghiệm sẽ ứng với phần mềm hoặc ứng dụng. Và ở các thương hiệu mang tính xa xỉ, dành cho phân khúc cao cấu thì trải nghiệm là tính bổ ích, chất lượng của thương hiệu đó.

Nói tóm lại, trải nghiệm sản phẩm là các mong muốn, kỳ vọng của khách hàng khi họ có được sản phẩm/ dịch vụ và họ có hài lòng với trải nghiệm đó hay không.

Trong trường hợp trải nghiệm khách hàng không tốt, phản ứng tiêu cực về một sản phẩm có thể “liên đới” tới các sản phẩm/ dịch vụ khác trong cùng một thương hiệu. Ngược lại, khi sản phẩm thỏa mãn được mọi yêu cầu, mong đợi của khách hàng thì thương hiệu sẽ tạo được sự tin tưởng từ khách hàng đó. Trong hành trình trải nghiệm của khách hàng, “cảm xúc” gần như quyết định sự gắn kết giữa người mua và thương hiệu. Chính vì thế, “sự trải nghiệm” có thể xem là yếu tố quan trọng trong marketing.

Trao đổi - Exchange

Vị trí thứ hai của 4E marketing là Exchange - Trao đổi (thay thế cho Price trong marketing mix).

Nếu như trước đây, giá cả luôn là yếu tố ảnh hưởng quan trọng khi xây dựng sản phẩm/ dịch vụ thì bây giờ thực tế nó không còn là yếu tố quyết định duy nhất nữa. Thay vào đó, sự trao đổi được đánh giá cao hơn. Về cơ bản, quá trình “trao đổi” mô tả khi khách hàng nhận được giá trị về một sản phẩm/ dịch vụ từ số tiền mà họ bỏ ra để mua nó.

Cụ thể, nếu đặt vào vị trí người mua hàng, chắc hẳn chúng ta luôn muốn nhận được một sản phẩm/ dịch vụ có chất lượng vượt ngoài mong đợi so với mức giá. Hoặc ít nhất là chất lượng đó cũng phải tương xứng với cái giá mà người mua bỏ ra. Và trong thời điểm cạnh tranh cao, thương hiệu muốn đạt được sự “trao đổi” thì hoàn toàn không đơn giản chút nào.

Đối với không không ít marketer, đặc biệt là những ai đang kinh doanh mặt hàng không mấy “đặc trưng” thì việc thể hiện sản phẩm đó có gì đặc biệt hay khách hàng “nhận được” gì khi mua sản phẩm sẽ khá “nan giải”.

Marketer cần cho khách hàng thấy sự kết nối khi họ bắt đầu mua hàng, chẳng hạn thông qua các câu chuyện thương hiệu để tạo mối liên hệ.

Ví dụ: Một trong những chiến dịch của thương hiệu mỹ phẩm thuần chay Cocoon là khách mua combo tẩy tế bào chết body cà phê + son tẩy tế bào chết cà phê + tẩy tế bào chết da mặt cà phê sẽ đóng góp vào quỹ bảo vệ loài voi ở Tây Nguyên.

Với ví dụ trên, thương hiệu truyền tải được thông điệp mà mình mong muốn và về phía người mua hàng, họ sẽ “cảm thấy” rằng mình đã có sự đóng góp nào đó đối với vấn đề bảo vệ thiên nhiên.

Có mặt khắp mọi nơi - Everywhere

Tiếp theo trong 4E marketing, yếu tố Everywhere - Mọi nơi (thay thế cho Place - địa điểm).

Khi thương mại điện tử chưa được phát triển, chúng ta luôn quan niệm rằng, việc kiếm một vị trí bán hàng “đắc địa” tại mặt đường quyết định 100% khả năng bán hàng. Điều này ngày nay chưa chắc đã còn đúng như trước nữa.

Khi thương mại điện tử phát triển, khách hàng có nhiều sự lựa chọn hơn bao giờ hết mà thậm chí là không cần biết địa điểm bán hàng thực tế là ở đâu (chẳng ai lại dò tìm địa chỉ bán hàng của một shop mỹ phẩm khi shop đó có gian hàng trên sàn Shopee cả).

Bên cạnh đó, khách hàng có thể trải nghiệm thương hiệu của bạn ở bất kỳ đâu, chẳng hạn như thông qua mạng xã hội, trang web, Youtube, phương tiện truyền thông đại chúng, đại lý bán hàng,... Sự xuất hiện của sản phẩm khi bạn lướt mạng xã hội (như Facebook) không phải lúc nào cũng dưới dạng các Ads quảng cáo. Thay vào đó, thương hiệu có thể xuất hiện dưới dạng các “drama’’ hoặc tài trợ cho một chiến dịch, tổ chức nào khác…

>> Tham khảo thêm: Customer journey là gì? 7 bước xây dựng customer journey map

Tính truyền miệng - Evangelism

Cuối cùng nhưng cũng không kém phần quan trọng trong 4E marketing là Evangelism - Truyền miệng (thay thế cho Promotion - Truyền miệng).

Từ trước đến nay, truyền miệng luôn là hình thức quảng cáo tốt nhất, yếu tố tiếp thị này được hiểu đơn giản là một người truyền miệng về thông tin nào đó (có thể liên quan đến thương hiệu) tới những người trong mối quan hệ của họ. Và sẽ như thế nào nếu người trực tiếp đi truyền miệng đó có sức ảnh hưởng lớn trong một cộng đồng nào đó? - Tất nhiên là sẽ có không ít thành viên trong cộng đồng ấy ấn tượng hoặc ít nhất là có cảm xúc đối với sản phẩm của bạn.

Tuy nhiên, để đạt được chữ E cuối cùng trong 4E hoàn toàn không phải là điều dễ dàng. Thậm chí để khách hàng “truyền miệng” về thương hiệu có khi nằm ngoài tầm kiểm soát của bạn và cả khách hàng. Nói như vậy không có nghĩa là chúng ta mất hy vọng để đạt được Evangelism. Bạn vẫn có thể đạt được Evangelism nếu chất lượng sản phẩm thực sự tốt hoặc khách hàng cảm thấy xứng đáng khi họ chi tiết cho sản phẩm/ dịch vụ.

Triển khai 4e marketing như thế nào?

Khi triển khai 4E vào chiến lược tiếp thị, bạn cần bắt đầu tiếp cận với trải nghiệm người dùng (CX). Việc nghiên cứu đối tượng khách hàng rất quan trọng vì quá trình nghiên cứu này sẽ giúp marketer hiểu E đầu tiên là Experience - trải nghiệm.

Theo Samee và Larimo - Tác giả lý thuyết tiếp thị: Experience Marketing and Experiential Marketing. Cả hai đã đưa ra một mô hình để tạo trải nghiệm về cảm xúc và đáng nhớ thông qua 4 bước nền tảng:

• Đề xuất hoặc kích thích

• Sự tương tác giữa khách hàng và doanh nghiệp

• Kinh nghiệm và giá trị đồng sáng tạo

• Những giá trị về mặt lâu dài

Để đảm bảo thương hiệu liên tục phát triển và phù hợp với nhu cầu của khách hàng, việc cập nhật các xu hướng mới, nhất là liên quan đến tiếp thị trải nghiệm cực kỳ quan trọng. Tạp chí Forbes đã tạo ra 3 xu hướng chính trong tiếp thị trải nghiệm có ảnh hưởng đến các chiến dịch marketing, bao gồm:

• Immersive Environments (nơi khách hàng có thể thoải mái tận hưởng, trải nghiệm sản phẩm): 74% người phản hồi cho thấy họ thích mua sản phẩm quảng bá có liên kết đến các sự kiện nổi tiếng.

• Virtual Reality (VR - thực tế ảo): 80% người dùng cảm thấy thoải mái khi trải nghiệm các chiến thuật VR.

• AI & Machine Learning (trí tuệ nhân tạo và máy móc): 43% thế hệ Gen Y cân nhắc chi trả cho món đồ có kênh dịch vụ kết hợp giữa người và máy móc.

  

Sự khác biệt của 4E - 4P - 4C trong marketing

Khi nhu cầu khách hàng không ngừng thay đổi, xu hướng tiếp thị như 4E marketing trong tương lai có thể phát triển theo hướng khác. Tuy nhiên, khi 4E còn đang hiệu quả và “hot” trên thị trường marketing, việc hiểu rõ nó để ứng dụng cho doanh nghiệp của mình sẽ giúp thương hiệu của bạn tiếp cận và giữ chân nhiều khách hàng hơn. 

>> Xem thêm: 6P trong Marketing - Kim chỉ nam để xây dựng thương hiệu